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投身日化上市潮 “蒂花之秀”母公司扩网在即

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[摘要] 名臣健康在招股说明书中透露,公司将以“小城镇,大市场”为指导思想建设销售专区,在现有门店的基础上,新增门店1万家;同时将加强在商超渠道的投入建设,计划在3年内新开拓商超5000家

时代周报记者 王一 发自广州

9月18日,名臣健康用品股份公司(以下简称“名臣健康”)的招股说明书出现在证监会的官网上。公开资料显示,名臣健康自成立以来一直从事健康护理用品的研发、生产与销售,产品涵盖洗发水、护发素、沐浴露等,旗下拥有“蒂花之秀”“美王”“高新康效”等多个品牌。

本次名臣健康拟在深交所上市,发行股数不超过2036万股,募集资金将被用于“日化生产线技术改造项目”“营销网络建设”“研发中心建设项目”以及补充流动资金,上述项目的投资总额达3.58亿元,而截至2017年6月底,名臣健康的总资产为4.77亿元。

名臣健康在招股说明书中表示,我国作为全球最大的日化消费市场之一,外资企业与本土企业竞争日益激烈,根据公司总体战略目标及未来发展规划,公司拟通过完善产品结构、扩大生产规模、拓展营销渠道等措施实现经营目标,但资金短缺是公司实施上述计划的制约因素。

遭遇类似“成长的烦恼”的不止名臣健康一家。近一年来,有关日化企业谋求上市的消息屡见报端,9月11日,证监会挂出了珀莱雅化妆品股份有限公司(以下简称“珀莱雅”)以及毛戈平化妆品股份有限公司(以下简称“毛戈平”)的招股说明书。而就在今年1月,冲刺IPO多年的拉芳家化(603630)成功过会。

潮汕起家

同拉芳家化一样,名臣健康起家于潮汕地区。1994年12月,陈勤发、陈木发两兄弟出资在汕头澄海设立名臣健康的前身—澄海市名臣化妆品有限公司(以下简称“澄海名臣”),其中陈勤发的持股比例为70.59%,而后在2001年,陈木发将其所持股份转让给陈勤发的妻子陈荷娜,名臣健康便为陈勤发夫妇全资控股。

直到2009年,陈荷娜将其所持股份转让给陈勤发。招股说明书显示,此前陈荷娜除持有公司股权外,陈荷娜一直未实际参与公司经营管理,其在股东会的历次决策依赖于陈勤发的经营管理能力及日化行业经验,本次股权转让是为了便于公司集中化及高效率的经营管理。

自成立以来,名臣健康由陈氏家族全资持有,直到2012年12月,嘉晟印务的许绍壁以货币资金1361万元认缴名臣健康新增发的8.01%股份,而许绍壁本人也于2013年1月加入名臣健康,曾任公司监事,现任公司副董事长。目前,嘉晟印务同时也是名臣健康的全资子公司,许绍壁在该公司中任监事。

名臣健康的股权结构十分简单,除外部投资人锦煌投资外,股东以公司高管及核心人员为主,其中实际控制人陈勤发的持股比例为65.79%。这位实际控制人目前在公司担任董事长兼总经理,本次IPO后,陈勤发将控制公司49.34%的权益,仍将对公司实施控制。

2014年,陈勤发以1元对价将其所持有的10%股权转让给陈木发。名臣健康在招股说明书中表示,陈木发自2012年8月起在公司任职,现任公司采购部经理,本次转让股权是回馈陈木发作为家庭成员对公司发展的支持。

拟募近2亿扩充渠道

十年前,伴随那句脍炙人口的“蒂花之秀,青春好朋友”,名臣健康旗下的蒂花之秀火遍大江南北,但在与宝洁、联合利华等外资品牌的竞争中,蒂花之秀同其他很多国产日化品牌一样并不占优势。

日化专家冯建军曾告诉时代周报记者:“尤其是中高端洗护市场,大多数都是外资巨头们在竞争。”

日化行业的竞争向来惨烈,随着消费升级愈来愈明显,且外资企业占据的一、二线城市市场日趋饱和,近年来部分外资品牌借助屈臣氏等渠道将三、四线城市作为重点发展目标;另一方面,过去立足三、四线城市经营的本土企业为了应对激烈竞争,更加积极拓展一、二线城市的商超等销售渠道。随着竞争的激化,未来中国日化行业的区域集中度将进一步提高,市场份额将逐步向大型企业集中,两级分化的竞争格局更加明显。

名臣健康在招股说明书中坦承:尽管公司在本土日化企业中具有一定优势,但与国际日化巨头相比,公司运营经验有限,系统化的品牌运作能力尚显薄弱,在研发投入规模和比例上与宝洁、联合利华等公司相比仍然存在一定差距。

对名臣健康来说,上市无疑是一个好机会。目前公司机器设备的平均成新率仅有35.36%,部分设备比较陈旧,该等设备相应运行效率较低,进而影响生产线整体效率,这也使得目前公司实际运行产能难以达到理论产能。

名品健康的主打产品为洗发用品、沐浴产品等,招股说明书显示,该等产品生产线产能基本接近满负荷运转。因此名臣健康计划利用募投资金改造现有产品线,进一步提高生产效率和产能,提升公司整体产品层次,并“为公司拓展中高端市场打下基础”。

公开资料显示,公司日化生产线改造项目完成后,预计每年可新增产能1.6万吨,在2016年,名品健康的产能约为4.65万吨。

募投计划的重头戏为“营销网络建设”项目。该项目的投资总额达1.965亿元,项目包括经销渠道和商超渠道的建设以及品牌推广计划。名臣健康在招股说明书中透露,公司将以“小城镇,大市场”为指导思想建设销售专区,在现有门店的基础上,新增门店1万家;同时将加强在商超渠道的投入建设,计划在3年内新开拓商超5000家。

除此之外,名臣健康还计划分三年投资3600万元用以媒体宣传。对于日化企业来说,品牌形象和品牌价值是核心竞争力因素之一,广告宣传可以进一步巩固和提升公司的品牌形象,但广告宣传效果不仅仅与费用有关,名臣健康在招股说明书中坦承,该笔投资存在“广告宣传效果不确定风险”。

除了完善营销网络以及增加产能外,名臣健康还计划投资3000万元建设研究中心,名臣健康表示,“研发中心的建设将更加关注消费者的皮肤和头发的健康问题,将投入更多的资源用于探明皮肤和头发的健康机制”。

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